Entrevista brindada a la Red Mundial de Comunicación Organizacional
El objetivo es analizar la presencia funcional del perfil de director en comunicación, (DirCom), comunicación corporativa, comunicación institucional o relaciones públicas para determinar qué figura prevalece en las estructuras organizacionales en América Latina y qué terminología está más presente, frente a las discrepancias y a la relación de estos conceptos que mantienen entre sí.
¿DirCom o RRPP en América Latina?
En el contexto de Latinoamérica el DirCom se encuentra mejor posicionado o reconocido que el Relacionista Público, tanto en la sociedad como en buena parte de los ámbitos laborales. Mientras que el concepto RRPP está presente en ámbito académico principalmente, dado que en el ámbito empresarial se plantea dirección de comunicación (DirCom), que está en la figura del responsable del departamento o dirección de comunicación de la organización.
¿Son lo mismo?
No son lo mismo, dado que el RRPP genera relaciones con los clientes y el Dircom es quien define y concreta la política de comunicación corporativa de una empresa o institución. Aunque todavía en gran parte del continente se suelen confundir o utilizar estos como sinónimos.
¿Son complementarias?
Son absolutamente complementarias y en más de una ocasión las desarrollan profesionales de una disciplina en la otra, es común encontrar un RRPP siendo el Dircom de una organización, como así también a comunicadores desarrollando la actividad del relacionista.
¿Son independientes o dependientes?
Son independientes o dependientes según el enfoque que se tome de ambas, mientras que para algunos las RRPP ya son obsoletas y la evolución es la aparición de los DirCom. Otros por su parte siguen considerándolas como el eje de las estrategias de comunicación y posicionamiento de una organización.
¿Qué marca la diferencia?
Que para la mayoría de los autores como Costa, Soler, Marín, entre otros, el DirCom debería formar parte de los principales puestos en el organigrama de la organización, mientras que un autor como Soler deja en claro que las relaciones públicas son una parte de la dirección de comunicación. Éste considera que entre las funciones del DirCom están la determinación de objetivos y estrategias ya sean de publicidad, de RRPP o de marketing.
¿Por qué no comunicación y desarrollo, comunicación social, relaciones con la comunidad de acuerdo a las necesidades de América Latina?
Esto podríamos decir que no ocurre porque se concibe la comunicación en estos tiempos desde este punto de vista la dirección de comunicación, la cual se basa principalmente en tres ejes o elementos tales como: a)la gestión de la identidad e imagen corporativa; b)la coordinación de la publicidad o de la comunicación comercial; y c) las relaciones públicas o la gestión de las relaciones con los diferentes stakeholders o públicos de la organización así como la gestión de la comunicación en crisis o de asuntos públicos. Pero como bien se plantea en la pregunta en nuestra región se podría utilizar alguna de esas opciones, solo sería necesario que alguien introdujera la terminología en determinados momentos y circunstancias.
Estudiosos de la comunicación estratégica señalan que las relaciones públicas han invadido el campo de la comunicación estratégica, ¿qué opina al respecto?
Es cierto que en la comunicación estratégica se encuentran gran cantidad de profesionales de las relaciones públicas, pero generalmente no son quienes toman las decisiones y proyectan las estrategias. Cuando cumplen esta función están desempeñando habitualmente el rol del DirCom de la compañía u organización.
Sabemos que los términos relaciones públicas, dirección de comunicación, comunicación corporativa, comunicación institucional, comunicación empresarial y comunicación organizacional conviven en el mundo profesional, sin límites conceptuales claros, ¿a qué creen que se deba?
A mi entender una de las causales de esta situación se basa en la diversidad de profesionales que llevan adelante estas tareas y que son usadas en muchos casos como sinónimos. Podemos ver que comunicadores, relacionistas públicos, periodistas, contadores y tantos otros profesionales desarrollan estas tareas en las organizaciones e instituciones públicas, lo cual considero como uno de los principales factores para que no estén bien definidas las incumbencias de cada uno de estos términos. Un claro ejemplo de esto se ve reflejado en la visión que se tiene de las relaciones públicas y de sus potencialidades como se plantea en otro pasaje de esta entrevista.
¿Cuáles son las causas que han motivado el desuso del término de relaciones públicas y que esté siendo sustituido por otros nombres?
Una de las principales causas a mi entender es el mal uso que se le dio al termino en las últimas décadas, lo cual desvirtuó la función que debía cumplir un profesional de las relaciones publicas. Es muy habitual que se le asigne esta denominación a quien realice actividades de organizar eventos, de distribuir invitaciones de una discoteca, de tener muchas vinculaciones, entre otras tantas que no muestran la importancia que debe tener un relacionista publico en una organización. Dado que debe ser el líder natural del equipo de comunicación a mí entender y quien desarrolle las estrategias de comunicación.
Se observa hoy día que la mercadotecnia asume a las relaciones públicas, qué piensa al respecto?
Es una situación que se origina en numerosas ocasiones dentro de las organizaciones, debido que surge la disyuntiva de cuál de las dos debe tener mayor relevancia dentro del organigrama de la empresa, las Relaciones Públicas o Mercadotecnia. Muchas veces esto ocurre por pensar que es una u otra, en realidad no son disciplinas rivales sino complementarias. Ambas deben trabajar en conjunto para llegar a cumplir el objetivo organizacional.
Es importante que una organización tenga presente que los mensajes que emite los reciben tanto su público interno como externo, es decir sus colaborados y sus clientes. Esto permitirá entender la relación entre RRPP y mercadotecnia, que como ya planteáramos son complementarias y nos permiten llegar a los clientes, a socios de negocio, a colaboradores, asociaciones, a la comunidad universitaria, a diferentes ámbitos gubernamentales, dirigentes políticos, entre otros. En esta diversidad de públicos es donde las relaciones públicas se vuelven importantes para llegar a cada uno de ellos.
Como bien las define el padre de la mercadotecnia, el reconocido Kotler, quien plantea «forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las RR.PP. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público». Es una clara definición de la interacción de estas dos temáticas.
¿Qué término prevalece en su país?
El termino Relaciones Públicas tiene una gran utilización en nuestro país, pero lamentablemente en la mayoría de las ocasiones está mal aplicado y eso contribuye a la confusión sobre los alcances y aplicaciones de la profesión. En contrapartida el término Mercadotecnia tiene un mayor grado de precisión en su utilización, dado que en las organizaciones y la sociedad en su mayoría tiene una idea más precisa a que nos referimos cuando lo utilizamos. Por tal motivo, el termino de mercadotecnia está instalado correctamente y utilizado en las situaciones pertinentes.
Para minimizar el impacto negativo del término de relaciones públicas, ¿es común en su país utilizar el nombre de comunicación y relaciones públicas?
Es muy habitual recurrir a utilizar esta denominación al área para darle mayor valor y presencia dentro de las organizaciones. Esto se ve reflejado en muchas instituciones públicas en mi país (Argentina), como ejemplo puedo citar donde desempeño una de mis actividades, que es ser responsable de Imagen Institucional de la Universidad Nacional de Mar del Plata, la cual se encuentra en el organigrama dentro de la Secretaria de Comunicación y Relaciones Públicas.
¿Cuáles son las denominaciones de los departamentos en las diferentes organizaciones de su país?
Hay una gran cantidad de denominaciones y van variando según es en el ámbito público o privado. Dentro de las variedades encontramos: Departamento de comunicación y Relaciones Públicas, Dirección de Comunicación Organizacional, Secretaria de Comunicación y Relaciones Públicas, Departamento de RRPP e Institucionales, entre otras.
¿En el ámbito académico que programas de estudio en el nivel licenciatura y de posgrado prevalece?
En los ámbitos académicos prevalecen en cantidad de ofertas y opciones las temáticas referidas a la mercadotecnia y a la comunicación, dentro de las mismas es muy frecuente encontrar a Relaciones Públicas como una de las materias de dichas ofertas académicas. Existen ofertas académicas de Relaciones Públicas pero generalmente dentro una propuesta integrada a otra temática, por ejemplo: “Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales” en la mayoría de las Universidades que la brindan en nuestro país. A mi entender, el RRPP posee la preparación e incumbencias para desarrollar las Relaciones Institucionales y no debería presentarse de esa manera, porque acota el verdadero potencial y campo profesional que tienen las Relaciones Públicas.
¿Las nuevas tendencias en la comunicación y relaciones públicas marcarán la pauta para el uso de cualquier denominación al referirse a la dirección de comunicación o relaciones públicas?
Las tendencias en comunicación llevan a un trabajo en equipo interdisciplinar, donde cada una deberá desarrollar un rol específico y el líder de ese equipo será el relacionista público en mi consideración. En tal sentido, deberá ser más importante que el nombre que se le asigne al departamento, dirección o secretaria, quien desarrollara el liderazgo del mismo, dado que esto demostrara la importancia o no que se le adjudique a las Relaciones Públicas en esa organización o institución.
D.I. Flavio M Diez
RR.PP. – Esp. en Comunicación
Director de QuintinaRRPP
@quintinarrpp